Mainostekstit vaikuttavat mielenterveyden häiriöiden merkityksiin

Instagramissa tiliä pitävä lääkäri Anni Saukkola nosti esiin syyskuun 2020 lopulla tarinoissaan, kuinka kaupanalan yritykset käyttävät mielenterveyden häiriöiden nimiä mainoskampanjoissaan. Saukkola korosti, kuinka näiden termien käyttö on ongelmallista lääketieteen sekä mielenterveyden häiriöistä kärsivien ja heidän läheisten näkökulmasta. Saukkola sai kommentteja takaisin, että ongelman syytä on vaikeaa täysin ymmärtää.

Kulttuurintutkimuksen lähtökohdista on mahdollista tarkastella yhtälön ongelmallisuutta, jossa mielenterveyden häiriöiden nimiä käytetään kaupallisessa toiminnassa myynninedistämiseksi. 10.10 vietettiin mielenterveyden päivää: on siis ajankohtaista pohtia, miten lääketieteelliset termit, mainonta ja kulttuuri kietoutuvat yhteen.

Vaatetusalan yritykset ovat käyttäneet mainoskampanjoissaan mielenterveyden häiriöitä kuvaavia termejä, kuten ”mania”. Joukkoon mahtuu myös haukkumasananakin tunnettu ”hullu”. Mediassa on useana vuonna keskusteltu siitä, miksi tällaisten termien käyttö mainonnassa on ongelmallista ja loukkaavaa mielenterveyden häiriötä sairastavia kohtaan. Mutta sitä ei ole selitetty auki, miten tämä ongelmallisuus muodostuu kielellisen viestinnän kautta.

Kulttuuria on kaikkialla, myös mainonnassa

Tässä tekstissä kulttuurilla tarkoitetaan arkielämän jokapäiväistä toimintaa, käytänteitä ja rituaaleja. Esimerkiksi työpaikoille kehittyy oma työkulttuuri, ihmisten päällä voi nähdä pukeutumiskulttuuria ja eduskunnassa on mahdollista havaita poliittista kulttuuria, joten yritysten mainosten kautta on myös mainonnan kulttuuria. Mainonnan kulttuuri ei muodostu yksin yritysten toimesta, vaan koostuu myös asiakkaiden kokemuksista ja median reaktioista. Kulttuurin muodostuminen on vuorovaikutteinen, jatkuva ja muuttuva prosessi.

Kulttuuri ei ole mitään yläpuolellamme leijuvaa itsestään muodostuvaa näkymätöntä aineista, vaan me ihmiset olemme osa sitä.

Me ihmiset olemme kulttuurin muodostumisessa, ylläpitämisessä ja muuttamisessa aktiivisia toimijoita.

Tuotamme taukoamatta kulttuuria vuorovaikutuksessa kanssaeläjien ja materiaalisen maailman kanssa. Kulttuuria muodostuu muun muassa ihmisen tekojen, kehon liikkeiden, puheen ja kirjoitetun kommunikaation kautta. Arjen kulttuuri muodostuu usein itsestään selvistä ja vaikeasti tavoitettavista tekijöistä, joita on vaikeaa nähdä, ellei niitä havainnoi ja tarkastele tietoisesti. 

Kielen merkitys mainoskulttuurin rakentumisessa

Keskityttäessä mainonnan kielellisiin näkökulmiin, kirjoitetun ja luetun kielen kautta rakennamme kaikki kulttuuria, jossa yhdessä elämme. Vuorovaikutuksen kautta tuotamme jatkuvasti yksityistä ja jaettua todellisuutta. Kommunikaatioon liittyy myös merkityksiä, joita tulkitsemme yksin ja yhdessä laajempia asiayhteyksiä vasten.

ASU-vaateliikkeen alennusmyyntitarjouksia näyteikkunassa, Aleksanterinkadulla Kluuvissa, 1971, kuvaaja tuntematon, Helsingin kaupunginmuseo.

Kun mainosta tarkastelee kulttuurisesta näkökulmasta, ovat sanat, lauserakenteet ja välimerkit oleellinen osa viestinnällistä kokonaisuutta. Mainokseen valituista sanoista syntyy asiakkaalle mielleyhtymiä ja merkityksiä, eli diskursseja. Mainosta voidaan ajatella laajempana tekstikokonaisuutena, kun siihen katsotaan liittyvän myös se, mikä yritys on mainoksen tehnyt; mikä media-alan toimija mainosta levittää; ja millä mainosalustalla se jaetaan. Mainoksen kielen kokonaisuuteen kuuluu myös se hetki, kun asiakas ottaa mainoksen vastaan, ja millaisessa tilanteessa se tapahtuu: lukeeko, kuuleeko vai katsooko asiakas mainoksen.

Asiakas ei tulkitse mainosta tyhjiössä, vaan siinä kulttuurisessa, kielellisessä ja sosiaalisessa ympäristössä, jossa hän sillä hetkellä elää.

Kulttuurintutkimuksen alalla tekstiaineistoja voidaan tarkastella muun muassa diskurssianalyysin avulla. Diskurssin käsitteellinen määritelmä on erilainen eri tieteenaloilla ja eri käyttöyhteyksissä. Etnologian alalla, jossa tutkitaan arkisia kulttuurisia ilmiöitä ja asioita, diskurssit voidaan käsittää liittyvän sekä sanoihin, lauseisiin ja teksteihin. Diskurssit pitää sisällään kommunikaatioon liittyviä merkityksiä, käsityksiä ja arvoja. 

Manian ja shoppailun diskurssit

Lääketieteen näkökulmasta katsoen mania on vakava mielenterveyden häiriö, jossa ihminen usein toimii hallitsemattomasti ja pakonomaisesti, eikä hänellä ole sairauden tunnetta. Maniaan voi kuulua arjen hallitsemattomuutta, holtitonta rahan käyttöä tai harkitsematonta sosiaalista toimintaa. Manian lääketieteellisen määritelmään siis liittyy useita negatiiviseksi miellettyjä asioita. Vaatteiden shoppailukulttuuri taas mielletään usein mukavaksi tekemiseksi, huolettomaksi vapaa-ajan vietoksi, ystävien kanssa oloksi ja oman statuksen korostamiseksi. Siihen kytkeytyy taas monia positiivisia diskursseja.

Kun mania-sanaa lääketieteellisine negatiivisine mielleyhtymineen käytetään mainoksessa, jossa kuluttajaa houkutellaan positiiviseksi mielletyn toiminnan pariin, syntyy ristiriitatilanne. 

Mania-sanan viljeleminen kevyeksi mielletyssä vaatteiden mainostuksessa murtaa termin vakavuuden merkitystä. Sen käyttö on irrotettu lääketieteellisestä asiayhteydestä ja sijoitettu osaksi kevyttä kulutuskulttuuria. 

Sanaa mania käytetään puhekielessä myös heittomaisina ilmauksina: ”mä tein sitä ihan maniassa”, jolla kuvataan flow-tilan tapaista tuntemusta tai euforista olotilaa, kun asian tekeminen sujuu vaivatta. Mainoksissa sillä viitataan esimerkiksi vimmatusti ostamiseen niin, että ajan ja paikan taju katoaa.

Termin tällainen käyttö kertoo, että ei ymmärretä, kuinka vakavasta häiriöstä on kyse; eikä sitä, kuinka paljon haittaa termin huoleton käyttö aiheuttaa maniasta kärsivälle ja hänen läheisilleen. On tärkeää tiedostaa manian lääketieteestä kumpuava vakavuuden viesti ja käyttää mielenterveyshäiriöiden nimiä harkiten, jotta ne eivät sekoitu mainonnan kevyisiin tulkintoihin.

Miksi vaatteiden shoppailu mielletään kevyeksi?

Tyhjentävää vastausta tähän ei etnologian näkökulmasta ole, mutta asiaa selittäviä ja ymmärrystä lisääviä seikkoja voi nostaa keskusteluun mukaan.

Esimerkiksi 1950- ja 1960-luvuilla syntyneellä nuorisomuodilla on ollut vaikutuksensa siihen, miksi vaatteiden hankintaan on aloitettu liittää lisää pinnallisuutta ja turhamaisuutta. Samoihin aikoihin mainonnan merkitys alkoi kasvaa vaatteiden hankinnassa. Kaupungistuminen ja teollistuminen ovat myös vaikuttaneet kulutuskulttuurin diskurssin kehittymisessä pinnalliseen suuntaan. Maalta tehdastöiden perässä kaupunkeihin muuttaneiden ihmisten vapaa-aika lisääntyi, jolloin heillä oli mahdollisuus kuluttaa enemmän aikaa ostoksilla.

Kenkäostoksilla olevat naiset, 1954, kuvaaja tuntematon, Helsingin kaupunginmuseo.

Varallisuuden, hyvinvoinnin ja kulutuksen kasvaessa myös vaatteiden ostomäärät ovat lisääntyneet. 1970-luvulla ei puhuttu shoppailusta kuitenkaan siinä mielessä, kuinka se 2020-luvulla ymmärretään. 1980- ja 1990-luvuilla vahvistuneella yksilökeskeisyydellä on ollut osansa siihen, että shoppailukulttuuri on muodostunut vieläkin enemmän halujen ohjaamaksi, eikä tarpeen.

Lepohetki ystävän kanssa shoppailun välissä, 2004, Amsterdam. Kuva kotialbumista.

Pukeutuminen ja vaatteiden hankinta on modernissa maailmassa mielletty pinnalliseksi ja kevyeksi ajanvietteeksi. On ajateltu, että se mikä näkyy meistä ulospäin, on pinnallista ja ei niin aitoa minuutta. Kuitenkin samaan aikaa osa mieltää päälle puetut vaatteet isoksi osaksi identiteettiä.

Kulttuurisesta näkökulmasta ei ole yksiselitteistä, miksi joidenkin sanojen käyttö mainonnassa on ongelmallista. Jos yrityksissä mainoksia tekevät ihmiset ymmärtäisivät vieläkin syvemmin, miten kulttuuri muodostuu ja mikä merkitys kirjoitetulla kielellä on siinä, millaisia mielleyhtymiä meille syntyy mainosten kautta, olisi meillä vieläkin inhimillisempi mainoskulttuuri.


AntroBlogista löytyy kirjoittamani tiivis uutiskomentti samasta aiheesta.

Kirjallisuutta

  • Jouhki, Jukka & Steel, Tytti 2016: Etnologinen tulkinta ja analyysi. Kohti avoimempaa tutkimusprosessia. Ethnos-toimite 18. Helsinki: Suomen kansatieteilijöiden yhdistys Ethnos ry.
  • Kouri, Jaana 2016: Askel kulttuurien tutkimukseen. Turku: Turun yliopisto.
  • Kupiainen, Jari 2013: Kulttuurintutkimus — johdanto. Tietolipas. Helsinki: Suomalaisen Kirjallisuuden Seura.
  • Pietikäinen, Sari & Mäntynen, Anne 2009: Kurssi kohti diskurssia. Tampere: Vastapaino.

Mitä tapahtui ennen kuin T-paita maksoi vain 9,99€? – Osa II

Edellisessä postauksessa esittelin vaatteen hinnan kehitystä ja siihen vaikuttaneita seikkoja 1800-luvulta 1970-luvulle asti. Osassa II nostan ensin esiin ostoskeskuksien, automarkettien ja kotimaisten ketjuliikkeiden aikakauden. Sen jälkeen käyn läpi myös sitä, miten skandinaaviset ja lopulta globaalit vaateketjut rantautuivat Suomeen. Entä mikä vaikutus on teknologian ja internetin kehityksellä vaatteiden kulutukseen?

Autoilevat kaupunkilaiset avasivat kaupanalalle uusia mahdollisuuksia − 1970-luku

Palataan vielä 1950- ja 1960-lukujen vaihteeseen, jolloin kaupanalalla tapahtui useita muutoksia, jotka ovat vaikuttaneet vaatteidenkin hankintamahdollisuuksiin. Tällöin elintarvike- ja sekatavarakaupat vähentyivät ja ne korvattiin itsepalveluperiaatteella toimivilla valintamyymälöillä ja marketeilla. Ostovoima oli kaupungistumisen myötä alkanut valua pois maaseudulta ja lähiörakentaminen käynnistyi kaupungeissa, jolloin myös ostoskeskukset alkoivat yleistyä 1950- ja 1960-luvun taiteessa. Autojen suosio kasvoi samaan aikaan ja siihen vaikutti muun muassa elintason nousu ja se, että kaupunkilaiset halusivat päästä lomillaan takaisin maalle. Yhä enemmän autoilevat kaupunkilaiset taas avasivat kaupanalalle uusia mahdollisuuksia, kuten automarketit. Automarketit sijoitettiin usein asutuksen liepeille tai isojen liikenneväylien risteyksiin. Automarketeissa asiakkaat pystyivät hankkimaan samalla päivittäistavara- ja erikoistavarahankinnat, mikä oli ollut mahdollista aiemmin pienissä sekatavarakaupoissa. 1970-luvulle oli myös ominaista kaupan toimintojen tehostaminen, mikä vähensi myymälämäärää, mutta kasvatti yksikkökokoa.

Mitä näyttävämpi logo sitä parempi − 1980-luku

1980-luvulla alkoi olla enemmän tarjolla uusia kulutustavaroita, jotka eivät olleet välttämättömiä, kuten vesisänky. TV:n ohjelmatarjonta laajeni ja kansainvälistyi entisestään, esimerkiksi suosittu Yhdysvaltalainen Music Television alkoi näkyä myös Suomessa 1980-luvulla. Mallia pukeutumiseen ja harrastuksiin alettiin ottaa enenevissä määrin kansainvälisestä viihdemaailmasta, kuten TV-sarja Dallasista ja Michael Jacksoniltä.

Suomi oli liukunut hyvinvoinnin, vaurastumisen ja teknologian kehityksen myötä runsauden yhteiskuntaan, jossa nautinnolla oli alkanut olla yhä enemmän sijaa. 1980-luvun loppua kuvasikin hyvin juppikulttuuri, joka näkyi selvästi pukeutumisessa. Näyttävä vaatemuoti kuvasti tämän ajan ajatusmaailmaa oivallisesti, mitä isommat olkatoppaukset tai logo paidassa sitä parempi. Vaatteiden kulutukseen oli alkanut hiipinyt ajatus siitä, että miksi ottaa sukulaisten vanhoja vaatteita, kun kaupastakin saa uusia merkkivaatteita suhteellisen edullisesti.

Vaatekaupasta ostetut tuulipuvut, farkut ja lenkkarit alkoivat olla 1980-luvulla tyypillisiä vapaa-ajanvaatteita. Kuva kotialbumista.

1980-luvulla vaatteita ostettiin edelleen tavarataloista ja automarketeista, mutta myös erikoisliikkeistä kuten farkku- ja nuorisovaatemyymälöistä. Suurmyymälöiden kilpailukykyä lisäsi niiden mahdollisuus tarjota kohtuullisia hintoja ja laajaa valikoimaa. Yhä useammalla kuluttajalla oli auto käytettävissään, joten oli vaivatonta hurauttaa ostoksille automarkettiin. Tämän lisäksi 1980-luvulla kaupanalalle kehittyi kauppakeskuksia, joissa kuluttajilla oli mahdollisuus yhdistää päivittäistavara- ja erikoistavaratuotteiden hankintoja, kun saman katon alta löytyi monen eri alan myymälöitä.

Monen suomalaisen kauppakeskuksen malli oli kauppakeskus Forum, joka aloitti kauppakeskuksena 1985. Kuva Volker von Bonin, joulukuussa 1985, Helsingin kaupunginmuseo.

Vaatemyymälät olivat pääsääntöisesti kotimaisia kuten Seppälä ja Halonen, ja niiden valikoima oli niukka. Jonkin verran vaatteita hankittiin myös postimyynnin kautta, kuten Anttilasta tai Ellokselta. Suomalaisissakin yrityksissä vaatteiden alihankintaa on 1970-luvulta lähtien hiljalleen siirretty halvemman tuotannon maihin. Tästäkin huolimatta moni äiti ompeli kotona vaatteita, koska osalle kaupasta ostetut vaatteet olivat vielä 1980-luvullakin liian kalliita. Itse valmistettujen vaatteiden suosiota kannatteli myös se, että kaupasta ei saanut juuri sellaisia vaatteita kuin olisi haluttu.

Kun yhdistää kasvun vuosien taloudelliset mahdollisuudet kuluttaa enemmän, kaupoista helposti löytyvät entisestään halpenevat valmisvaatteet, yksilökeskeisyyden voimistumisen, tietämättömyyden vaateteollisuuden ekologisista sekä eettisistä ongelmista, saa selityksiä sille, miksi vaatteiden kulutus on alkanut kulkea suuntaan, jossa ostamme vaatteita enemmän, halvemmalla ja käytämme niitä vähemmän aikaa kuin ennen.

Ulkomaalaiset pikamuotiketjut valtaavat markkinoita − 1990-luku

Idän kaupalla oli merkittävä rooli tekstiilien ja vaatteiden viennissä, joka oli elpynyt sotavuosien jälkeen. Etenkin Neuvostoliiton markkinoille suunnattiin suuria tuotesarjoja. Kuitenkin idänkauppa tyrehtyi Neuvostoliiton romahdukseen 1991. 1990-luvun lama oli haastava myös monille vaatetusalanyrityksille ja tuotantoa alettiin siirtää yhä enemmän pois kotimaasta valmistuskustannusten alentamiseksi. Vaatteiden valmistuksen kustannuksia pienennettiin myös jatkamalla mallien yksinkertaistamista ja yksityiskohtien karsimista, kuten jättämällä yhä enemmän hakasia sekä lenkkejä pois, jotka olisivat helpottaneet vaateen pukemista tai pysymistä halutussa kohdassa.  

Laman vallattua Suomenkin kulutusmenot pienenivät ja kotitaloudet tinkivät etenkin uusien vaatteiden hankinnasta. Ulkomaisilla vaatetusalan yrityksillä olikin oivallinen tilaisuus saapua Suomen markkinoille kotimaisen vaateteollisuuden hiivuttua viennin hidastumisen ja laman seurauksena. Eurooppalaiset vaatetusalan yritykset olivat aloittaneet jo aikaisemmin tuotannon siirtämisen Aasiaan halvempien tuotantokustannusten saavuttamiseksi. Suomen markkinoille alkoi tulla kotimaisten tavaratalojen, automarkettien, ketjuliikkeiden ja urheiluvälinekauppojen rinnalle skandinaavisia vaateliikkeitä kuten Lindex (1987), KappAhl (1990) ja Hennes & Mauritz (1997).

1990-luvun lopulla urheilukaupasta hankitut Adidaksen kolmiraitaverkkarit, isot logolliset hupparit ja muutaman hiuksen “etutukka” kuuluivat monen yläasteikäisen asukokonaisuuteen. Kuva kotialbumista.

Suomi alkoi muun Euroopan mukana mennä kohti kasvukautta ja kulutus nousi sen mukana. 2000-lukua kohti mentäessä globaalit vaatemerkit alkoivat avata liikkeitä myös Suomeen. Monen vaatekaappiin alkoi tulla yhä enemmän Onlyn toppeja, Miss Sixtin farkkuja ja Niken lenkkareita. Mallia pukeutumiseen otettiin nuortenlehdistä ja shoppailuhimoa matkittiin tv-sarjoista. Niukka lapsuuden lama-aika sai etenkin nuoret kuluttajat jopa hullaantumaan halvoista ja hyvännäköisistä vaatteista.

Tilastojen mukaan vuosina 2000-2015 vaatekappaleiden käyttökerrat ovat edelleen vähentyneet, samalla omistamiemme vaatteiden lukumäärä on vain kasvanut, mutta ostamme yhä halvempia vaatteita.

Tätä on vauhdittanut esimerkiksi vaatteiden halpa hinta, joka johtuu muun muassa massatuotannon teknologisesta kehityksestä, tuotannon tehostamisesta ja vaatteiden valmistuksen siirtymisestä Kaukoitään lähes kokonaan. Myös kasvaneella vauraudella on asiassa oma osansa, sillä osa kuluttajista ostaa yhä enemmän mitä haluavat, eivätkä sitä mitä välttämättä tarvitsevat. Vaatteiden määrään ja käyttökertojen vähyyttä ovat lisänneet pikamuodin useasti vuodessa uudistuvat vaatemallistot ja mainonnan sekä median antamat illuusio jatkuvasti vaihtuvista asukokonaisuuksista. Lähellä oleva sosiaalinen ympäristö vaikuttaa myös siihen millaisia kulutus- ja vaatevalintoja teemme, eli olemme jatkuvassa vuorovaikutuksessa esimerkiksi perheen, ystävien ja työkavereiden kanssa kulutus- ja pukeutumistottumuksista.

Vuonna 2003 monella lukiolaisella oli päällään itse farkuista muokattu hame, H&M:ltä painijanselkätoppii tai t-paita, paksumpi vyö ja Adidaksen Superstarit. Kuva kotialbumista.

1990- ja 2000-luvun taiteessa kuluttajat on nähty enemmän postmodernina kuluttajaryhmänä, jossa katsotaan, että kuluttajien taustatekijöillä ei ole enää niin paljoa merkitystä siihen, miten vaatteita ostetaan. Postmoderni kuluttajateoria korostaakin kuluttajan ainutlaatuista kokemusta, vaikka samaan aikaan vaateliikkeiden tarjonta on samankaltaistunut globaalien vaatemarkkinoiden myötä. Kaupan liiton tekemän tutkimuksen mukaan vuonna 2018 suomalaiset ostivat eniten vaatteita marketeista, Hennes & Mauritzista ja Zalandosta.

Vaatteita nyt, tässä, halvalla ja paljon − 2000-luku

Vaikka 1990-luvulla elettiinkin lama-aikaa, niin kulutusyhteiskunnan teknologinen kehitys ja kulutuksen rakenne jatkoivat muutostaan. Vaatekaupankin ala on uudenaikaistunut ja tehostunut usealla tapaa 1990-luvulla, esimerkiksi sähköistyvien tuote- ja kuittitietojen hyödyntäminen ja yksityiskohtaisempi tuotekohtainen tieto on mahdollistanut optimaalisemman tilaustoiminnan, logistiikan, tuotehallinnan ja markkinoinnin.

Matkapuhelin muutti kulutusyhteiskuntaa pysyvästi ja vaikutti näin myös vaatteiden kulutukseen, kun se mahdollisti yksilöllisen, ajasta ja paikasta riippumattoman kommunikaation. Yhteiskunta muuttui 24/7-rytmiin, jossa yhteydenpito, palvelut, tieto ja viihde ovat saatavilla koko ajan. Globaalia yhteydenpitoa edisti internetin kehitys, joka alkoi yleistyä laman keskellä. Internet mahdollisti omaehtoisen virtuaalisen sisällön kuluttamisen, joka puolestaan yleistyi vasta 2000-luvulla. Kritiikkiä alkoi kuulua koulutusyhteiskunnan kyllääntyessä, etenkin ympäristövaikutukset nousivat keskustelun ytimeen sekä huomiota alkoivat saamaan he, joilla ei ollut mahdollisuutta hankkia tai käyttää uutta elektroniikkaa.

Vuonna 2009 otetussa kuvassa vain yhdet farkut ja lenkkarit oli ostettu nettikaupasta. Kuvassa olevat muut vaatteet ja asusteet oli hankittu vaatekaupoista kotimaasta tai ulkomaan lomamatkoilta. Kuva kotialbumista.

2000-luvulla kuluttajilta alkoi löytyä uusia kulutustavaroita, kuten taulutelevisioita, älypuhelimia ja -kelloja. Teknologisen kehityksen myötä ja sosiaalinen median synnyn avulla keskiöön ovat nousseet yhteisöllisen kulutuksen muodot, kuten kuluttaja- ja brändiheimot sekä globaalit kulutuskulttuurit. Sosiaalisen median eri alustojen kautta vaatetusalan yritykset pääsevät suoraan vuorovaikutukseen asiakkaidensa kanssa ilman, että asiakas poistuu kotoaan. Vaikuttajamarkkinoinnin yleistymisellä sosiaalisen median alustoilla on myös ollut merkitystä 2010-luvulla vaatteiden kulutukseen. Tämän myötä on muuttunut se kuka, missä, miten ja milloin kuluttajille esitellään uusia brändejä ja vaatteita.

Vaatteiden ostosta on siis tullut entistä nopeampaa ja ajasta sekä paikasta riippumatonta. Vielä 2000-luvun alussa mentiin kaupungille lauantaina moneksi tunniksi kiertelemään ja sovittelemaan vaatteita. Nyt vuonna 2020 voimme avata vain Instagram-tilin, milloin ja missä vain ja ostaa sitä kautta uuden vaatteen hetkessä.

Usein tilaus halutaan mahdollisimman nopeasti kotiin ja verkkokauppa voi lähettää tuotteen ulkomailta lentorahtina. On hyvä tiedostaa, että jos laivalla tuodusta rahdista vaihdetaan 1 prosentti lentorahtiin, niin lisää se vaatteen hiilijalanjälkeä 35 prosenttia.

Nyt kun tiedämme, voimme toimia toisin

Se miksi massatuotettu pikamuotia edustava T-paita voi maksaa alle 10 euroa 2020-luvulla, on pitkän kehityskaaren tulos, jossa kietoutuvat yhteen lainsäädäntö, poliittiset sekä taloudelliset seikat, teollinen, logistinen ja teknologinen kehitys, media ja mainonta sekä ympärillä oleva ihmiset ja kulttuuri. Vielä 1960- ja 1970- luvuilla, kun vaatteiden saatavuutta ja mallistoja hallitsi yritykset, jotka alkoivat siirtää vaatteiden valmistusta kauemmas halvemman tuotannon perässä, emme tienneet ja ymmärtäneet, mitä vaatetusalalla tapahtui ja vielä 1980-, 1990- ja 2000-luvullakin iloitsimme halvemmista vaatteista ja muodikkaammasta ulkonäöstä.

Nyt meillä olisi mahdollisuus kuitenkin toimia toisin, koska tiedämme ja ymmärrämme, millaisista ekologisista ja eettisistä ongelmista vaatetusalalla on todellisuudessa kyse.

Kirjoitin syksyllä 2019 Jyväskylän yliopiston Historian ja etnologian laitoksen blogiin,  siitä miten jokainen voi itsereflektion avulla kulkea kohti kestävämpiä vaatevalintoja. Mutta olen sitä mieltä, että vastuullisesti toimivat tekstiili- sekä vaatetusalan yritykset ja yksittäiset kuluttajat eivät yhdessäkään riitä muuttamaan haitallista vaatetusalan suuntaa. Vaan siihen mukaan tarvitaan vieläkin voimakkaammin koko paketti, mukaan lukien etenkin media, some, vaikuttajat ja lainsäädäntö.


Postauksessa käytettyjä lähteitä

Mitä tapahtui ennen kuin T-paita maksoi vain 9,99€? – Osa I

Meille on tarjolla valtavasti pääosin Aasiassa massatuotettuja halpavaatteita, joita myyvät suuret kansainväliset ketjut. Ylen sarjassa Verta, hikeä ja T-paitoja voi tutustua vaateteollisuuden kääntöpuoliin. Mutta miten me olemme päätyneet tilanteeseen, jossa vaatteet ovat halvempia kuin koskaan? Mitä tätä ennen on tapahtunut, mitkä tekijät selittävät tapahtumia ja millainen arvo sekä hinta vaatteella on ollut?

Aihe on hyvin laaja ja moniulotteinen, joten jaoin tekstin kahteen osaan. Tässä postauksessa lähden tarkastelemaan asiaan 1800-luvun suomalaiselta maaseudulta aina 1970-luvun kaupunkiin asti.

Lakimuutokset vaikuttivat kankaiden hankintaan 1800-luvulla

Suomessa 1800-luvun puoliväliin asti talonpoikaisväestö ja tilaton väestö käyttivät kansanpukuja, jotka olivat kotitekoisia. Kaupungeissa asuvat säätyläiset pukeutuivat muotipukuun, joka oli useammin ammattilaisen valmistama. 1800-luvulla Suomessa elettiin vielä pitkälti kotitarve- ja tilaustuotteiden aikaa ja siksi pukeutumisen muutokset olivat verrattain hitaita.

1820-luvulla Suomessa vapautettiin käsityöläisten säädöksiä ja muun muassa nahkurit ja hatuntekijät saivat lähteä maaseudullekin harjoittamaan ammattiaan. Myös maakaupan kielto, joka oli voimassa 1859 asti hankaloitti tavaroiden ja materiaalien hankintaa, koska vaatteen materiaalit oli mahdollista ostaa vain kaupungeista.

Maakaupan avautuminen mahdollisti myös sen, että kaupunkilaisten lisäksi myös maalla asuvat saattoivat hiukan helpommin pukeutua ostokankaasta valmistettuihin ammattityöläisen ompelemiin asuihin. Talonpoikaisväestön vaurastumisen myötä heillä oli varaa hankkia muitakin kuin välttämättömimmät vaatekappaleet ja siten he pystyivät näin erottamaan pyhä- ja arkivaatteet toisistaan. Käyttöarvon lisäksi vaatteilla oli myös rahallista-arvoa, sillä vaatekappaleita saatettiin käyttää pantteina ja vaihdon välineenä. Esimerkiksi yhdestä silkkihuivin omistuksesta voitiin käydä pitkiäkin oikeusriitoja.

Kaupungin herrasväkeä 1910-luvulla Oulun seudulla. Kuva kotialbumista.

Maaseudun työläisiä pyhävaatteissa 1910-luvun Heinävedellä. Kuva kotialbumista.

Valmisvaateteollisuus alkoi syntyä 1800-luvun jälkipuoliskolla ja maaseudullekin perustettiin kankaita valmistavia pieniä verkatehtaita. Vaikka kankaan teollinen valmistaminen laski kankaiden ja vaatteiden hintoja on huomioitava, ettei tästäkään huolimatta osalla ollut varaa hankkia niitä. Tehdasvalmisteiset kankaat alkoivat yleistyä maaseudun sekatavarakaupoissa ja kirkonkylien liikkeissä vasta 1920-luvulla.

Kaupungistuminen, teollistuminen ja hyvinvoinnin kasvu muuttivat vaatteiden kulutusta

1930-luvulla monella suomalaisella oli jo käytössään jonkun verran valmisvaatteita. Sotien välisenä aikana Suomessa yleistyivät hiljalleen valmiit puvut.

Kaupungin työläisiä 1930-luvulla Etelä-Savossa. Kuva kotialbumista.

Päällysvaatteita, kuten matkapukuja aloitettiin valmistaa jäykempien kankaiden lisäksi myös joustavasta neulosmaisesta materiaalista jo 1930- 1950-luvuilla. Markkinoille tuli trikoosta valmistettuja vaatteita ja myös ensimmäiset selluloosapohjaiset tekokuidut kuten ryon ja silla. Trikoolla on ollut merkittävä rooli varhaisessa valmisvaatetuotannon kehityksessä ja tätä kautta myös kulutusyhteiskunnan kehittymisessä. Kuitenkin trikoosta valmistettiin vielä tuolloin pääsääntöisesti vain tehdasvalmisteisia alusvaatteita ja sukkia. Siksi toisen maailmansodan jälkeistä aikaa onkin kutsuttu vaatteita mittatilaustyönä valmistavien salonkien kulta-ajaksi.

Vaatteiden hinnat alkoivat laskea lisää toisen maailmansodan jälkeen kaupungistumisen, teollistuminen ja hyvinvoinnin kasvun myötä. Mitä lähemmäksi 1960-lukua mentiin sitä enemmän Suomi alkoi muistuttaa modernia kulutusyhteiskuntaa, jota leimasi kasvava kulutus, tuotannon tehostuminen, vapaa-ajan lisääntyminen, yhteiskunnallisen työnjaon eteneminen, kehittynyt teknologia sekä modernisaatio ja siihen liittyvä sosiaalinen liikkuvuus. Samaan aikaan kasvoi myös muodin ja mainonnan merkitys kulutuksessa.

Keskiluokkainen perhe sunnuntaikävelyllä 1950-luvulla Jyväskylässä. Kuva kotialbumista.

Kulutustottumuksiin vaikutti myös hyvinvoinnin kasvu, kun esimerkiksi elintarvikkeisiin käytettävien varojen osuus tuloista väheni ja kalliimpien tavaroiden kulutus taas kasvoi, kuten vaatteiden. Kuluttajien ei tarvinnut kiinnittää niin paljoa huomiota tavaroiden elinikään, vaan voitiin korostaa esteettisyyttä ja symbolista laatua. Alettiin myös korostaa asukokonaisuuksien uutuutta, jolloin vaatteiden käyttöikä alkoi hiljalleen laskea.

Nuorisomuodin synty vauhditti valmisvaatetuotannon kehitystä

1960- luvun puolivälistä lähtien etenkin nuorison suosima populaarikulttuuri sai yhä enemmän huomiota. Merkittävä kulttuuri-ilmiö oli myös kansainvälistyminen. Televisio-ohjelmista katselijoita kiinnostivat etenkin amerikkalaiset elokuvat ja kotimaiset viihdeohjelmat, joista otettiin myös mallia pukeutumiseen.

Erityisesti nuorisopukeutumisessa tapahtui muutoksi, sillä nuoriso koki 1960-luvun edetessä aikaisemman muodin aikuisten luomaksi, jäykäksi ja tylsäksi. Nuorten alkoivat yhä enemmän luoda uutta muotia, koska he kaipasivat vaihtelua ja halusivat erottua vanhemmistaan.

Nuoria 1970-luvulla Keski-Suomessa. Kuva kotialbumista.

Unisex kuului 1960- ja 1970- lukujen nuorisomuotiin ja ajattelumaailmaan, jonka pohjalla on ajatus siitä, että kaikilla on mahdollisuus mukaviin ja muodikkaisiin vaateisin ikään tai sukupuoleen katsomatta. 1960-luvun nuorison pukeutumisen tunnusmerkkejä olivat helppokäyttöisyys, mukavuus ja yksinkertaisuus. Valmistajat toivat markkinoille uusia materiaaleja kuten polyesterkankaita, jotka tekivät vaatteista vähemmän rypistyviä, miellyttävän tuntuisia ja helppohoitoisia. 1970-luvun muoti keskittyi siihen, miten järjestelmä voisi palvella enemmän nuorta sukupolvea ja valmisvaatejärjestelmä kehittyikin lisää.

Lontoosta oli tullut muodin pääkaupunki 1960-luvulla. Runsaampien valmisvaate määrien teollinen valmistus sai alkunsa jo 1960-luvulla, jolloin Ranskassa alettiin kehittää vaateteollisuutta uuteen suuntaan, jotta se vastaisi paremmin Amerikan ja Britannian nuorisomuotia. 1970-luvun lopulla farkkujen kysyntä kasvoi voimakkaasti nuorison suosiessa niitä vapaa-ajan vaatteena ja valmistajat alkoivatkin etsiä edullisempia tuotantomahdollisuuksia. Monet valmistajat osoittivat mielenkiintoa kalliiden tehtaiden sijasta halpoihin niin sanottuihin hikipajoihin. 

Kotimainen vaatetusala määritti vaatteiden tyyliä ja hintaa

1950- ja 1960-luvuilla kotimaisen kysynnän lisäksi ulkomaan kauppa ja uudet tullisopimukset kasvattivat Suomen tekstiili- ja vaateteollisuutta. Suomalainen vaateteollisuus kukoistikin 1960- ja 1970-luvuilla. Vielä 1970-luvulla Suomi luettiin halvemman tuotannon maihin tekstiili- ja vaateteollisuudenteollisuuden osalta. Tuolloin pääosa valmisvaatteista oli kotimaista tuotantoa.

Kotimaiset vaatevalmistajat tekivät ideointimatkoja ulkomaille ja kotimaahan palattuaan suunnittelijat sovittivat matkoilta saamansa tiedon parhaalla näkemällään tavallaan suomalaiseen makuun sopivaksi. Näin menetteli esimerkiksi Mattisen Teollisuus Oy, joka tunnetaan James-farkuista. Kestilä taas kehitti tuotevalikoimaansa ja aloitti nuorisovaatteiden valmistuksen. Suomen omaa designia edustivat Marimekko ja Vuokko, jotka tunnettiin Suomen rajojen ulkopuolellakin.

Ensimmäiset ulkomaalaisen tuottajan farkut saapuivat Helsinkiin myyntiin jo 1960-luvun alussa, mutta vasta 1970-luvun puolella Suomeen alkoi virrata lisää ulkomaalaisia vaatemerkkejä, mikä kiristi kilpailua.

Vaatteita hankittiin 1960- ja 1970- luvuilla pukinemyymälöistä ja tavarataloista. Kaupasta ostetut valmisvaatteet olivat suhteellisen kalliita monille ja tällöin oli halvempaa ostaa kangasta kotiompelua varten. Itsetehdyistä vaatteita juurikaan kerrottu muille, koska ne liitettiin vähävaraisuuteen. Vaatteen kalleutta osoittaa myös se, miten moni muistaa edelleenkin hyvin elävästi uuden kalliimman vaatteen oston kaupasta.

Trikoovaatteet massatuotannon synnyn ytimessä

Elintason nousun myötä myös monen asumisolot paranivat ja tämä vaikutti jopa trikoon käytön yleistymiseen. Keskeisimmät muutokset olivat lämpö ja pesumahdollisuudet, jos asiaa tarkastelee trikoon yleistymisen näkökulmasta. Keskuslämmityksen yleistyessä myös Suomessa pystyttiin pukeutumaan sisällä kevyisiin trikoovaatteisiin.

Pesukone oli toinen merkittävä kulutushyödyke, joka yleistyi. Samalla kun pyykin pesu helpottui, niin lisääntyi myös pyykin määrä. Joka johtui yleisien hygieniavaatimusten noususta, johon vaikutti taas muiden hygienia hyödykkeiden yleistyminen ja kehitys, kuten deodorantti. Tämä vaikutti tekstiilien kysyntään ja konepesua kestävät materiaalit kuten trikoon yleistymiseen.

Nuori nainen 1960-1970-lukujen vaihteessa Jyväskylässä. Kuva kotialbumista.

Trikoolla on ollut merkittävä rooli massatuotannon synnyssä, kun vaatteita pystyttiin valmistamaan sarjana yksittäisen vaatekappaleen sijaan. Värjäys ja painomenetelmien kehittyminen on kasvattanut halvempien trikoovaatteen suosiota, kun t-paidat muuttuivat alusvaatteesta päällysvaatteeksi värien ja kuosien myötä. Kodinkoneiden, materiaalien kehittymisen, pukeutumisen vapautumisen, massatuotannon ja muodin leviämisen voidaan siis katsoa edistäneen edullisten trikoovaatteiden yleistymistä.

Vaatteen arvoon, hintaan ja kulutukseen ovat vaikuttaneet siis lainsäädäntö, poliittiset sekä taloudelliset seikat, teolliset-, logistiset- ja teknologisetinnovaatiot, media ja mainonta, ympärillä oleva kulttuuri ja menneet tapahtumat.

Seuraavassa postauksessa jatkan samaa pohdintaa 1980-luvulta eteenpäin. Haluan tarkastella, mikä merkitys on ollut pukeutumiseen ja vaatteen hintaan automarkettien yleistymisellä, kansainvälisten muotiketjujen tulolla Suomeen, massatuotannon kasvulla, logistiikan ja internetin kehityksellä.


Postauksessa käytettyjä lähteitä

  • Aikasalo, Päivi. 2000. Seurataaksemme järkevää ja terveellistä muotia. Naisten pukeutumisihanteet ja vaatevalinnat 1920-luvulta 1960-luvulle. Helsinki: Suomen muinaismuistoyhdistys.
  • Autio, Minna. 2019. Muuttuva kulutusyhteiskunta ja sen symbolit. teoksessa Jaana Laine, Susanna Fellman, Matti Hannikainen & Jari Ojala (toim.) Vaurastumisen vuodet: Suomen taloushistoria teollistumisen jälkeen. Helsinki: Gaudeamus.
  • Ekholm, Laura ja Frisk, Matleena. 2019. Kuinka trikoosta tuli päällysvaate? Trikoovaatteet 1960-luvun murroksena. Teoksessa Anna Niiranen & Arja Turunen (toim.) Säädyllistä ja säädytöntä: pukeutumisen historiaa renessanssista 2000-luvulle. Historiallinen arkisto /julk. Suomen historiallinen seura. Helsinki: Suomalaisen Kirjallisuuden Seura.
  • Frisk, Matleena. 2019. ”Naiseni on oma itsensä”. Rakennettu luonnollisuus, ruumiilliset kulutustuotteet ja nuorten sukupuolten murros 1961–1973. Nuorisotutkimusverkosto / Nuorisotutkimusseura, julkaisuja 213. Helsinki: Nuorisotutkimusseura.
  • Grönlund, Inga 2005. Kestilä. Turkulaista vaateteollisuuden historiaa ja tuotesuunnittelua. Turku: Turun ammattikorkeakoulu.
  • Heinonen, Visa. 2003. Nuoriso mainonnan kohteeksi – kovaa menoa ja meininkiä. Teoksessa Matti Peltonen, Vesa Kurkela ja Visa Heinonen (toim.) Arkinen kumous, Suomalaisen 60-luvun toinen kuva. Helsinki: Suomen Kirjallisuuden Seura.
  • Heinonen, Visa. 2005. Kultainen 60-luku. Teoksessa Karisto, Antti (toim.) Suuret ikäluokat. Tampere: Vastapaino.
  • Kopisto, Sirkka. 1997. Moderni chic nainen. Muodin vuosikymmenet 1920–1960. Helsinki: Museovirasto.
  • Lehtovaara, Tytti. 2016. Pukeutuminen ajan peilinä ー Nuorten naisten pukeutuminen yhteiskuntaan sidonnaisena kulttuurisena ilmiönä 1960- ja 1970-lukujen Suomessa. Historian ja etnologian laitos: Jyväskylän yliopisto.
  • Meinander, Henrik. 2012. Tasavallan tiellä: Suomi kansalaissodasta 2010-luvulle. Helsinki: Schildts & Söderströms.
  • Mikkola, Kati. 2019. Uskonnolliset, yhteiskunnalliset ja moraaliset uhkakuvat Säädynmukaisen pukeutumisen murtuminen 1800- ja 1900-luvun taitteen Suomessa. Teoksessa Anna Niiranen & Arja Turunen (toim.) Säädyllistä ja säädytöntä: pukeutumisen historiaa renessanssista 2000-luvulle. Historiallinen arkisto /julk. Suomen historiallinen seura. Helsinki: Suomalaisen Kirjallisuuden Seura.
  • Niiranen, Anna & Turunen, Arja. 2019. Säädyllistä ja säädytöntä: pukeutumisen historiaa renessanssista 2000-luvulle. Historiallinen arkisto /julk. Suomen historiallinen seura. Helsinki: Suomalaisen Kirjallisuuden Seura.
  • Savolainen, Sari. 2011. Värien kirjo – Pukeutuminen 1960- ja 1970-luvuilla. Teoksessa Sirpa Juuti (toim.) James päällä joka säällä, Ajankuva 1960–70-luvuilta. Heinola: Heinolan kaupunginmuseo.
  • Stevenson, NJ. 2012. Muodin vuosikymmenet. 1800-luvulta nykypäivään. Helsinki: Tammi.
  • Uotila, Merja. 2019. Kun talonpojat ryhtyivät kuluttamaan. Pukeutuminen miehen aseman ja varallisuuden ilmentäjänä 1800-luvun alun suomalaisessa maaseutuyhteisössä. Teoksessa Anna Niiranen & Arja Turunen (toim.) Säädyllistä ja säädytöntä: pukeutumisen historiaa renessanssista 2000-luvulle. Historiallinen arkisto /julk. Suomen historiallinen seura. Helsinki: Suomalaisen Kirjallisuuden Seura.
  • Voutilainen, Leena. 2011. James päällä joka säällä, Mattisen Teollisuus Oy:n vaiheita 1948- 1986. Teoksessa Juuti, Sirpa (Toim.) James päällä joka säällä, Ajankuva 1960–70-luvuilta. Heinola: Heinolan kaupunginmuseo.
  • Rhodes, Zandra, Baxter-Wright, Emma & Dyer, Lisa. 2007. Vintage fashion, muodin vuosikymmenet. Laura Jänisniemi ja Olga Jänisniemi (suom.). Helsinki: Otava.

Vaatteitako vain?

Vaatteitako vain? – blogi on pukeutumis- ja kulutustutkijan omien ajatusten ulostuontikanava. 

Ensimmäisessä postauksessani haluan avata lyhyin ja keskenään hyvin erilaisin esimerkein sitä, miten pukeutuminen on materiaalisuuden lisäksi sosiaalista toimintaa, viestintää ja osa identiteettiä sekä heijastaa yhteiskunnassa tapahtuvia muutoksia.

Aluksi lyhyt esittely itsestäni, tutkimusaiheesta ja etnologian alasta. Olen väitöskirjatutkija Jyväskylän yliopistosta, ja tutkimusalani on etnologia. Tutkin väitöskirjassani naisten henkilökohtaisia pukeutumis- ja kulutusvalintoja menneessä ja nykyhetkessä. Minun tutkimukseni kohdalla etnologinen lähestymistapa tarkoittaa sitä, että olen kiinnostunut ihmisten tavallisessa arjessa tapahtuvasta pukeutumisesta ja kulutuksesta kulttuurisesta näkökulmasta. Etnologiassa ollaan kiinnostuneita kulttuurisista ilmiöistä, kuten rituaaleista, mediasta ja arjesta, ja niitä tutkitaan yksilön, yhteisön tai yhteiskunnan näkökulmista.

Kirjoitan blogia väitöskirjatutkimuksen sivutuotteena ja sen moottorina toimii halu levittää pukeutumisentutkimuksen avulla saatua kulttuurista tietoa. Tulen käsittelemään tässä blogissa oman väitöskirjatutkimukseni kautta erilaisia teemoja liittyen pukeutumiseen, kulutukseen, kulttuuriin, arkielämään, etnologiaan, etnografiaan ja tutkijan työhön.

Pukeutuminen sosiaalisena toimintana ja viestinnän välineenä

Olen usein kuullut heittoja, ettei joku välitä mitä päällensä laittaa ja eikä hänelle ole merkitystä, mitä muut hänen pukeutumisestaan ajattelevat. Nämä väitteet ovat hieman ongelmallisia, jos asiaa tarkastelee pukeutumisentutkimuksen näkökulmasta, sillä pukeutuminen on sosiaalista toimintaa ihmisiä kohdattaessa. Me rakennamme nopeasti mielikuvia ja päätelmiä toisistamme pukeutumisenkin perusteella, halusimme tai emme.

Pukeutumisen viestit 2020-luvulla voivat olla tapa kertoa itsestämme, kuten millaista työtä teemme, millaista musiikkia kuuntelemme tai mitä harrastamme. Asuvalintamme muodostuvat myös henkilökohtaisten mieltymystenkin perusteella. Vielä 1800-1900-luvun vaihteessa nainen viestitti pukeutumisellaan usein miehensä asemaa yhteiskunnassa, pukemalla luokkansa mukaisiin vaatteisiin ja materiaaleihin. Pukeutumisella voi myös viestittää arvostusta, kuten pukeutumalla juhliin järjestävän tahon toiveen mukaisesti. Musta väri ja peittävä asu hautajaisvaatteena on tästä oivallinen erimerkki.

Poliittisten tai ideologisten ajatusten viestiminen on myös pukeutumisessa keskeistä.  Ei siis ole useinkaan sattumaa, että vaalien alla moni poliitikko valitsee pukunsa kaveriksi kravatin sävy sävyyn puolueensa logon kanssa.

Pukeutumisessa onkin usein kyse samaistumisesta ja erottumisesta. Halutaan erottua muista yksilönä, mutta samaistua samalla itse valittuun ryhmään. Tämä ajatus ei ole uusi, se näyttäytyy pukeutumisessa erilaisena eri konteksteissa. Sen on tuonut esiin saksalainen sosiologi ja filosofi George Simmel jo 1900-luvun alussa.

Pukeutuminen ja ulkonäkö ovat osa ihmisyyttä

Keskustelua käydään myös siitä, onko puettu vai alaston keho ihmiselle luonnollista. Jos pukeutumista tarkastellaan kulttuurisesta näkökulmasta, niin pukeutuminen ja alastomuus katsotaan osaksi ihmisenä olemista. Ihmiset ovat kautta aikain paljastaneet kehoaan, mutta myös peittäneet itseään, kuten nahasta tai kasveista valmistetuilla asuilla. Silloin syy vartalonosien peittämiselle oli luultavasti suojautuminen kylmyydeltä, arkojen kehonosien suojaaminen tai koristautuminen.

“Ulkonäköyhteiskunta ei ole uusi asia – Pukeutumisen historia osoittaa, että ihmisten ulkoasua on pyritty aina kontrolloimaan”

Arja Turunen & Anna Niiranen

Pukeutuminen ja ulkonäkö kulkevat käsikädessä. Kulttuurintutkimuksen näkökulmasta tarkasteltuna ulkonäköyhteiskunta ei ole uusi ilmiö, vaan se näyttäytyy eri aikoina eri tavalla. Siksi onkin hankalaa lähteä arvioimaan, onko yhteiskunta nyt enemmän ulkonäkö keskeinen kuin aiemmin.

Vaatteet vallan näytön välineenä

Valtakin on ollut pukeutumisessa läsnä vahvasti eri aikoina. Kuten 1600- ja 1700-luvuilla peruukki, puuteri, ylellisyys ja muoti olivat vain yhteiskunnan kapean yläkerroksen, eli säätyläisten etuoikeus. Peruukit olivat eteenkin säätyläismiesten statussymboli ja osoittivat miehen asemaa. Peruukit olivat kalliita valmistaa ja huoltaa, joten vain varakkaimmilla oli varaa käyttää sellaista. Tämä oli vain yksi pukeutumisen kautta näkyvä keinoista, jolla ylemmän säädyn edustajat, näyttivät talouden ja aseman tuomaa valtaa muihin nähden.

1900-luvun alun Suomessa pukeutumisen kautta käytettyä valtaa voi taas nähdä siinä, miten naisten housujen käytön yleistymiseen suhtauduttiin. Esimerkiksi housujen käyttöä pidettiin vaarallisena naisten anatomiaan ja lääketieteellisiin syihin vedoten. Housuihin pukeutunut nainen miellettiin myös säädyttömäksi, epäsiveelliseksi ja miesmäiseksi. Eliitin keskuudessa naisten housujen käyttöä pidettiin seksuaalisesti epäilyttävänä ja siihen liitettiin homoseksuaalisia mielleyhtymiä. Kansan keskuudessa taas naisten housujen käyttöä saatettiin pitää sukupuolijärjestelmää rikkovana tekona, ja näin myös Jumalan luomana pidettyä järjestystä vastaan kapinoivana.

Pukeutuminen ajan heijastumana

Pukeutumisen kautta voi havaita myös yhteiskunnan muutoksia ja tarkastella vallalla olevia arvoja ja käsityksiä. Havainnollistava esimerkki tästä on 1960- ja 1970-lukujen nuorison pukeutumisen muutos ja siihen vaikuttaneet yhteiskunnalliset asiat. Toisen maailmansodan jälkeen tapahtunut teollistuminen ja kaupungistuminen vaikuttivat nuorisokulttuurin nousuun ja pukeutumisen muutokseen. Moni nuori siirtyi työnperässä maaseudulta kaupunkeihin ja samalla maataloustyöt vaihtuivat teollisuuden alan tehtäviin. Työstä saatu pieni palkka tulikin enimmäkseen nuoren omaan käyttöön eikä sen kulutusta määrännytkään enää niin vahvasti vanhemmat. Kun palkasta oli pakolliset kulut maksettu, oli nuorilla varaa käyttää jokunen markka myös vaatteisiin, jotka he pystyivät itse valitsemaan.

Nuorten naisten puekutumista 1970-luvulta.
Kuva kotialbumista.

Nuorten oma varallisuuden kasvu on vain yksi esimerkki siitä, mitkä tekijät vaikuttivat nuorten pukeutumisen muutokseen ja siihen, miksi nuoret alkoivat vaatia omaa osaansa yhteiskunnasta. Nuorten vapaa-ajan vaatteet, leveälahkeiset farkut, trikoiset unisex- paidat ja pitkät villatakit eivät olleet pelkästään päälle puettuja vaatteita, vaan ne olivat myös kannanotto, joka kertoi 1960- ja 1970-lukujen uudesta modernimmasta, vapaammasta ja tasa-arvoisemmasta yhteiskunnasta.

Lyhyesti sekä lopuksi voikin todeta, että vaatteet ovat, materian lisäksi, päälle puettuina aikaan ja paikaan sidottuina myös moninainen kulttuurinen ilmiö, joka koskettaa meitä kaikki päivittäin.

Tulevia postausaiheita

  • Miksi vaatteet ovat halvempia kuin koskaan
  • Miten muutan omaa kulutusta kohti kestävämpiä pukeutumisvalintoja
  • Syvemmin käsiteltynä tässä tekstissä esitellyt esimerkit

Postauksessa käytettyjä lähteitä

  • Appleford, Katherine. 2013. Fashion and Class Evaluations. In The Handbook of Fashion Studies, ed. by Black, Sandy, De La Haye, Amy, Entwistle, Joanne,  Rocamora, Agnés, Rocamora, Regina A. & Thomas, Helen. London: Bloomsbury Academic.
  • Entwistle, Joanne. 2000. The Fashioned Body. Fashion, Dress, and Modern Social Theory. Cambridge: Polity Press, Malden, MA: Blackwell.
  • Hansen Tranberg, Karen. 2004. The World in Dress. Anthropological Perspectives on Clothing, Fashion and Culture. ー Annual Review of Anthropology 33 (1), 369-392.
  • Lehtovaara, Tytti. 2016. Pukeutuminen ajan peilinä ー Nuorten naisten pukeutuminen yhteiskuntaan sidonnaisena kulttuurisena ilmiönä 1960- ja 1970-lukujen Suomessa. Historian ja etnologian laitos: Jyväskylän yliopisto.
  • Lönnqvist, Bo. 2008. Vaatteiden valtapeli. Näkymättömän kulttuurinanatomia. Helsinki: Schildt.
  • Simmel, Georg. 1986 [1905/1923]. Muodin filosofia. Suomentanut, Antti Alanen. Helsinki: Odessa.
  • Niiranen, Anna & Turunen, Arja. 2019. Säädyllistä ja säädytöntä: pukeutumisen historiaa renessanssista 2000-luvulle. Historiallinen arkisto /julk. Suomen historiallinen seura, ISSN 0073-2540; 150. Helsinki: Suomalaisen Kirjallisuuden Seura.
  • Turunen, Arja. 2011. ”Hame, housut, hamehousut! Vai mikä on tulevaisuutemme?” Naisten päällyshousujen käyttöä koskevat pukeutumisohjeet ja niissä rakentuvat naiseuden ihanteet suomalaisissa naistenlehdissä 1889–1945. Kansatieteellinen arkisto 53. Helsinki: Suomen Muinaismuistoyhdistys.
  • Woodward, Sophie. 2007. Why Women Wear What They Wear. Oxford, New York: Berg.