Mitä tapahtui ennen kuin T-paita maksoi vain 9,99€? – Osa I

Meille on tarjolla valtavasti pääosin Aasiassa massatuotettuja halpavaatteita, joita myyvät suuret kansainväliset ketjut. Ylen sarjassa Verta, hikeä ja T-paitoja voi tutustua vaateteollisuuden kääntöpuoliin. Mutta miten me olemme päätyneet tilanteeseen, jossa vaatteet ovat halvempia kuin koskaan? Mitä tätä ennen on tapahtunut, mitkä tekijät selittävät tapahtumia ja millainen arvo sekä hinta vaatteella on ollut?

Aihe on hyvin laaja ja moniulotteinen, joten jaoin tekstin kahteen osaan. Tässä postauksessa lähden tarkastelemaan asiaan 1800-luvun suomalaiselta maaseudulta aina 1970-luvun kaupunkiin asti.

Lakimuutokset vaikuttivat kankaiden hankintaan 1800-luvulla

Suomessa 1800-luvun puoliväliin asti talonpoikaisväestö ja tilaton väestö käyttivät kansanpukuja, jotka olivat kotitekoisia. Kaupungeissa asuvat säätyläiset pukeutuivat muotipukuun, joka oli useammin ammattilaisen valmistama. 1800-luvulla Suomessa elettiin vielä pitkälti kotitarve- ja tilaustuotteiden aikaa ja siksi pukeutumisen muutokset olivat verrattain hitaita.

1820-luvulla Suomessa vapautettiin käsityöläisten säädöksiä ja muun muassa nahkurit ja hatuntekijät saivat lähteä maaseudullekin harjoittamaan ammattiaan. Myös maakaupan kielto, joka oli voimassa 1859 asti hankaloitti tavaroiden ja materiaalien hankintaa, koska vaatteen materiaalit oli mahdollista ostaa vain kaupungeista.

Maakaupan avautuminen mahdollisti myös sen, että kaupunkilaisten lisäksi myös maalla asuvat saattoivat hiukan helpommin pukeutua ostokankaasta valmistettuihin ammattityöläisen ompelemiin asuihin. Talonpoikaisväestön vaurastumisen myötä heillä oli varaa hankkia muitakin kuin välttämättömimmät vaatekappaleet ja siten he pystyivät näin erottamaan pyhä- ja arkivaatteet toisistaan. Käyttöarvon lisäksi vaatteilla oli myös rahallista-arvoa, sillä vaatekappaleita saatettiin käyttää pantteina ja vaihdon välineenä. Esimerkiksi yhdestä silkkihuivin omistuksesta voitiin käydä pitkiäkin oikeusriitoja.

Kaupungin herrasväkeä 1910-luvulla Oulun seudulla. Kuva kotialbumista.

Maaseudun työläisiä pyhävaatteissa 1910-luvun Heinävedellä. Kuva kotialbumista.

Valmisvaateteollisuus alkoi syntyä 1800-luvun jälkipuoliskolla ja maaseudullekin perustettiin kankaita valmistavia pieniä verkatehtaita. Vaikka kankaan teollinen valmistaminen laski kankaiden ja vaatteiden hintoja on huomioitava, ettei tästäkään huolimatta osalla ollut varaa hankkia niitä. Tehdasvalmisteiset kankaat alkoivat yleistyä maaseudun sekatavarakaupoissa ja kirkonkylien liikkeissä vasta 1920-luvulla.

Kaupungistuminen, teollistuminen ja hyvinvoinnin kasvu muuttivat vaatteiden kulutusta

1930-luvulla monella suomalaisella oli jo käytössään jonkun verran valmisvaatteita. Sotien välisenä aikana Suomessa yleistyivät hiljalleen valmiit puvut.

Kaupungin työläisiä 1930-luvulla Etelä-Savossa. Kuva kotialbumista.

Päällysvaatteita, kuten matkapukuja aloitettiin valmistaa jäykempien kankaiden lisäksi myös joustavasta neulosmaisesta materiaalista jo 1930- 1950-luvuilla. Markkinoille tuli trikoosta valmistettuja vaatteita ja myös ensimmäiset selluloosapohjaiset tekokuidut kuten ryon ja silla. Trikoolla on ollut merkittävä rooli varhaisessa valmisvaatetuotannon kehityksessä ja tätä kautta myös kulutusyhteiskunnan kehittymisessä. Kuitenkin trikoosta valmistettiin vielä tuolloin pääsääntöisesti vain tehdasvalmisteisia alusvaatteita ja sukkia. Siksi toisen maailmansodan jälkeistä aikaa onkin kutsuttu vaatteita mittatilaustyönä valmistavien salonkien kulta-ajaksi.

Vaatteiden hinnat alkoivat laskea lisää toisen maailmansodan jälkeen kaupungistumisen, teollistuminen ja hyvinvoinnin kasvun myötä. Mitä lähemmäksi 1960-lukua mentiin sitä enemmän Suomi alkoi muistuttaa modernia kulutusyhteiskuntaa, jota leimasi kasvava kulutus, tuotannon tehostuminen, vapaa-ajan lisääntyminen, yhteiskunnallisen työnjaon eteneminen, kehittynyt teknologia sekä modernisaatio ja siihen liittyvä sosiaalinen liikkuvuus. Samaan aikaan kasvoi myös muodin ja mainonnan merkitys kulutuksessa.

Keskiluokkainen perhe sunnuntaikävelyllä 1950-luvulla Jyväskylässä. Kuva kotialbumista.

Kulutustottumuksiin vaikutti myös hyvinvoinnin kasvu, kun esimerkiksi elintarvikkeisiin käytettävien varojen osuus tuloista väheni ja kalliimpien tavaroiden kulutus taas kasvoi, kuten vaatteiden. Kuluttajien ei tarvinnut kiinnittää niin paljoa huomiota tavaroiden elinikään, vaan voitiin korostaa esteettisyyttä ja symbolista laatua. Alettiin myös korostaa asukokonaisuuksien uutuutta, jolloin vaatteiden käyttöikä alkoi hiljalleen laskea.

Nuorisomuodin synty vauhditti valmisvaatetuotannon kehitystä

1960- luvun puolivälistä lähtien etenkin nuorison suosima populaarikulttuuri sai yhä enemmän huomiota. Merkittävä kulttuuri-ilmiö oli myös kansainvälistyminen. Televisio-ohjelmista katselijoita kiinnostivat etenkin amerikkalaiset elokuvat ja kotimaiset viihdeohjelmat, joista otettiin myös mallia pukeutumiseen.

Erityisesti nuorisopukeutumisessa tapahtui muutoksi, sillä nuoriso koki 1960-luvun edetessä aikaisemman muodin aikuisten luomaksi, jäykäksi ja tylsäksi. Nuorten alkoivat yhä enemmän luoda uutta muotia, koska he kaipasivat vaihtelua ja halusivat erottua vanhemmistaan.

Nuoria 1970-luvulla Keski-Suomessa. Kuva kotialbumista.

Unisex kuului 1960- ja 1970- lukujen nuorisomuotiin ja ajattelumaailmaan, jonka pohjalla on ajatus siitä, että kaikilla on mahdollisuus mukaviin ja muodikkaisiin vaateisin ikään tai sukupuoleen katsomatta. 1960-luvun nuorison pukeutumisen tunnusmerkkejä olivat helppokäyttöisyys, mukavuus ja yksinkertaisuus. Valmistajat toivat markkinoille uusia materiaaleja kuten polyesterkankaita, jotka tekivät vaatteista vähemmän rypistyviä, miellyttävän tuntuisia ja helppohoitoisia. 1970-luvun muoti keskittyi siihen, miten järjestelmä voisi palvella enemmän nuorta sukupolvea ja valmisvaatejärjestelmä kehittyikin lisää.

Lontoosta oli tullut muodin pääkaupunki 1960-luvulla. Runsaampien valmisvaate määrien teollinen valmistus sai alkunsa jo 1960-luvulla, jolloin Ranskassa alettiin kehittää vaateteollisuutta uuteen suuntaan, jotta se vastaisi paremmin Amerikan ja Britannian nuorisomuotia. 1970-luvun lopulla farkkujen kysyntä kasvoi voimakkaasti nuorison suosiessa niitä vapaa-ajan vaatteena ja valmistajat alkoivatkin etsiä edullisempia tuotantomahdollisuuksia. Monet valmistajat osoittivat mielenkiintoa kalliiden tehtaiden sijasta halpoihin niin sanottuihin hikipajoihin. 

Kotimainen vaatetusala määritti vaatteiden tyyliä ja hintaa

1950- ja 1960-luvuilla kotimaisen kysynnän lisäksi ulkomaan kauppa ja uudet tullisopimukset kasvattivat Suomen tekstiili- ja vaateteollisuutta. Suomalainen vaateteollisuus kukoistikin 1960- ja 1970-luvuilla. Vielä 1970-luvulla Suomi luettiin halvemman tuotannon maihin tekstiili- ja vaateteollisuudenteollisuuden osalta. Tuolloin pääosa valmisvaatteista oli kotimaista tuotantoa.

Kotimaiset vaatevalmistajat tekivät ideointimatkoja ulkomaille ja kotimaahan palattuaan suunnittelijat sovittivat matkoilta saamansa tiedon parhaalla näkemällään tavallaan suomalaiseen makuun sopivaksi. Näin menetteli esimerkiksi Mattisen Teollisuus Oy, joka tunnetaan James-farkuista. Kestilä taas kehitti tuotevalikoimaansa ja aloitti nuorisovaatteiden valmistuksen. Suomen omaa designia edustivat Marimekko ja Vuokko, jotka tunnettiin Suomen rajojen ulkopuolellakin.

Ensimmäiset ulkomaalaisen tuottajan farkut saapuivat Helsinkiin myyntiin jo 1960-luvun alussa, mutta vasta 1970-luvun puolella Suomeen alkoi virrata lisää ulkomaalaisia vaatemerkkejä, mikä kiristi kilpailua.

Vaatteita hankittiin 1960- ja 1970- luvuilla pukinemyymälöistä ja tavarataloista. Kaupasta ostetut valmisvaatteet olivat suhteellisen kalliita monille ja tällöin oli halvempaa ostaa kangasta kotiompelua varten. Itsetehdyistä vaatteita juurikaan kerrottu muille, koska ne liitettiin vähävaraisuuteen. Vaatteen kalleutta osoittaa myös se, miten moni muistaa edelleenkin hyvin elävästi uuden kalliimman vaatteen oston kaupasta.

Trikoovaatteet massatuotannon synnyn ytimessä

Elintason nousun myötä myös monen asumisolot paranivat ja tämä vaikutti jopa trikoon käytön yleistymiseen. Keskeisimmät muutokset olivat lämpö ja pesumahdollisuudet, jos asiaa tarkastelee trikoon yleistymisen näkökulmasta. Keskuslämmityksen yleistyessä myös Suomessa pystyttiin pukeutumaan sisällä kevyisiin trikoovaatteisiin.

Pesukone oli toinen merkittävä kulutushyödyke, joka yleistyi. Samalla kun pyykin pesu helpottui, niin lisääntyi myös pyykin määrä. Joka johtui yleisien hygieniavaatimusten noususta, johon vaikutti taas muiden hygienia hyödykkeiden yleistyminen ja kehitys, kuten deodorantti. Tämä vaikutti tekstiilien kysyntään ja konepesua kestävät materiaalit kuten trikoon yleistymiseen.

Nuori nainen 1960-1970-lukujen vaihteessa Jyväskylässä. Kuva kotialbumista.

Trikoolla on ollut merkittävä rooli massatuotannon synnyssä, kun vaatteita pystyttiin valmistamaan sarjana yksittäisen vaatekappaleen sijaan. Värjäys ja painomenetelmien kehittyminen on kasvattanut halvempien trikoovaatteen suosiota, kun t-paidat muuttuivat alusvaatteesta päällysvaatteeksi värien ja kuosien myötä. Kodinkoneiden, materiaalien kehittymisen, pukeutumisen vapautumisen, massatuotannon ja muodin leviämisen voidaan siis katsoa edistäneen edullisten trikoovaatteiden yleistymistä.

Vaatteen arvoon, hintaan ja kulutukseen ovat vaikuttaneet siis lainsäädäntö, poliittiset sekä taloudelliset seikat, teolliset-, logistiset- ja teknologisetinnovaatiot, media ja mainonta, ympärillä oleva kulttuuri ja menneet tapahtumat.

Seuraavassa postauksessa jatkan samaa pohdintaa 1980-luvulta eteenpäin. Haluan tarkastella, mikä merkitys on ollut pukeutumiseen ja vaatteen hintaan automarkettien yleistymisellä, kansainvälisten muotiketjujen tulolla Suomeen, massatuotannon kasvulla, logistiikan ja internetin kehityksellä.


Postauksessa käytettyjä lähteitä

  • Aikasalo, Päivi. 2000. Seurataaksemme järkevää ja terveellistä muotia. Naisten pukeutumisihanteet ja vaatevalinnat 1920-luvulta 1960-luvulle. Helsinki: Suomen muinaismuistoyhdistys.
  • Autio, Minna. 2019. Muuttuva kulutusyhteiskunta ja sen symbolit. teoksessa Jaana Laine, Susanna Fellman, Matti Hannikainen & Jari Ojala (toim.) Vaurastumisen vuodet: Suomen taloushistoria teollistumisen jälkeen. Helsinki: Gaudeamus.
  • Ekholm, Laura ja Frisk, Matleena. 2019. Kuinka trikoosta tuli päällysvaate? Trikoovaatteet 1960-luvun murroksena. Teoksessa Anna Niiranen & Arja Turunen (toim.) Säädyllistä ja säädytöntä: pukeutumisen historiaa renessanssista 2000-luvulle. Historiallinen arkisto /julk. Suomen historiallinen seura. Helsinki: Suomalaisen Kirjallisuuden Seura.
  • Frisk, Matleena. 2019. ”Naiseni on oma itsensä”. Rakennettu luonnollisuus, ruumiilliset kulutustuotteet ja nuorten sukupuolten murros 1961–1973. Nuorisotutkimusverkosto / Nuorisotutkimusseura, julkaisuja 213. Helsinki: Nuorisotutkimusseura.
  • Grönlund, Inga 2005. Kestilä. Turkulaista vaateteollisuuden historiaa ja tuotesuunnittelua. Turku: Turun ammattikorkeakoulu.
  • Heinonen, Visa. 2003. Nuoriso mainonnan kohteeksi – kovaa menoa ja meininkiä. Teoksessa Matti Peltonen, Vesa Kurkela ja Visa Heinonen (toim.) Arkinen kumous, Suomalaisen 60-luvun toinen kuva. Helsinki: Suomen Kirjallisuuden Seura.
  • Heinonen, Visa. 2005. Kultainen 60-luku. Teoksessa Karisto, Antti (toim.) Suuret ikäluokat. Tampere: Vastapaino.
  • Kopisto, Sirkka. 1997. Moderni chic nainen. Muodin vuosikymmenet 1920–1960. Helsinki: Museovirasto.
  • Lehtovaara, Tytti. 2016. Pukeutuminen ajan peilinä ー Nuorten naisten pukeutuminen yhteiskuntaan sidonnaisena kulttuurisena ilmiönä 1960- ja 1970-lukujen Suomessa. Historian ja etnologian laitos: Jyväskylän yliopisto.
  • Meinander, Henrik. 2012. Tasavallan tiellä: Suomi kansalaissodasta 2010-luvulle. Helsinki: Schildts & Söderströms.
  • Mikkola, Kati. 2019. Uskonnolliset, yhteiskunnalliset ja moraaliset uhkakuvat Säädynmukaisen pukeutumisen murtuminen 1800- ja 1900-luvun taitteen Suomessa. Teoksessa Anna Niiranen & Arja Turunen (toim.) Säädyllistä ja säädytöntä: pukeutumisen historiaa renessanssista 2000-luvulle. Historiallinen arkisto /julk. Suomen historiallinen seura. Helsinki: Suomalaisen Kirjallisuuden Seura.
  • Niiranen, Anna & Turunen, Arja. 2019. Säädyllistä ja säädytöntä: pukeutumisen historiaa renessanssista 2000-luvulle. Historiallinen arkisto /julk. Suomen historiallinen seura. Helsinki: Suomalaisen Kirjallisuuden Seura.
  • Savolainen, Sari. 2011. Värien kirjo – Pukeutuminen 1960- ja 1970-luvuilla. Teoksessa Sirpa Juuti (toim.) James päällä joka säällä, Ajankuva 1960–70-luvuilta. Heinola: Heinolan kaupunginmuseo.
  • Stevenson, NJ. 2012. Muodin vuosikymmenet. 1800-luvulta nykypäivään. Helsinki: Tammi.
  • Uotila, Merja. 2019. Kun talonpojat ryhtyivät kuluttamaan. Pukeutuminen miehen aseman ja varallisuuden ilmentäjänä 1800-luvun alun suomalaisessa maaseutuyhteisössä. Teoksessa Anna Niiranen & Arja Turunen (toim.) Säädyllistä ja säädytöntä: pukeutumisen historiaa renessanssista 2000-luvulle. Historiallinen arkisto /julk. Suomen historiallinen seura. Helsinki: Suomalaisen Kirjallisuuden Seura.
  • Voutilainen, Leena. 2011. James päällä joka säällä, Mattisen Teollisuus Oy:n vaiheita 1948- 1986. Teoksessa Juuti, Sirpa (Toim.) James päällä joka säällä, Ajankuva 1960–70-luvuilta. Heinola: Heinolan kaupunginmuseo.
  • Rhodes, Zandra, Baxter-Wright, Emma & Dyer, Lisa. 2007. Vintage fashion, muodin vuosikymmenet. Laura Jänisniemi ja Olga Jänisniemi (suom.). Helsinki: Otava.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: